Elisa Cabiale, redazione
Il 27 settembre è entrato in vigore il D. Lgs. 30/2026, uno strumento fondamentale per la sensibilizzazione dei consumatori e delle aziende in merito al tema del greenwashing. Recependo la Direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), il provvedimento modifica il Codice del Consumo e segna un cambio di paradigma: i green claim non sono più semplici leve di marketing, ma obblighi di conformità legale a tutti gli effetti.
Il contesto
La riforma affronta una situazione assai complessa, caratterizzata da un panorama europeo segnato da una crescente sfiducia. Da una parte, uno studio della Commissione Europea risalente al 2020 ha rilevato che il 53,3 per cento delle asserzioni ambientali esaminate nell’Unione risultavano vaghe, fuorvianti o infondate, e che il 40 per cento era del tutto infondato. Dall’altra parte, secondo quanto riportato nell’edizione 2025 del “Consumer Conditions Scoreboard”, il numero di consumatori europei che hanno tenuto conto dell’impatto ambientale nell’ambito delle loro decisioni d’acquisto è calato drasticamente tra il 2022 e il 2024. Tra i partecipanti all’indagine del 2024 “Consumer Conditions Survey”, il 43 per cento ha dichiarato di essere stato influenzato da considerazioni ambientali per almeno uno o due degli acquisti effettuati nelle precedenti due settimane, registrando un calo di 13 punti percentuali rispetto al 2022. Tale calo ha riguardato ventitré Stati membri dell’UE su ventisette, seppur in misura variabile a seconda del tipo di interlocutore: i consumatori più giovani, più istruiti e più benestanti si sono dimostrati più propensi a considerare l’impatto ambientale nelle proprie scelte. Il 62 per cento dei consumatori ha inoltre indicato la sfiducia nei confronti delle informazioni ambientali come barriera all’acquisto di prodotti ecocompatibili.
Cosa viene vietato
La riforma introdotta dal D. Lgs. 30/2026 si basa su un unico principio fondamentale: l’onere della prova ricade interamente sull’operatore economico, che deve possedere evidenze documentali e scientifiche prima di diffondere il messaggio. Vengono vietati claim ambientali generici, come per esempio “eco-friendly” o “amico dell’ambiente”, se non sono supportati da una dimostrazione di eccellenza ambientale riconosciuta (ad esempio la certificazione Ecolabel). Anche le etichette di sostenibilità non certificate sono messe al bando, così come l’estensione all’intero prodotto di un vanto ecologico parziale e le dichiarazioni di “neutralità climatica” basate unicamente su meccanismi di compensazione delle emissioni (carbon offsetting). Lo stesso principio si applica alla presentazione di una caratteristica imposta per legge come se costituisse un tratto distintivo o un vantaggio competitivo esclusivo, nonché all’obsolescenza precoce e alle false indicazioni sulla riparabilità dei prodotti.
Allo stesso modo, possono essere qualificati come ingannevoli — previa valutazione caso per caso — sia gli annunci di intenti non supportati da un piano operativo corredato di obiettivi misurabili e tempistiche certe, sia il vanto come benefici per l’acquirente di aspetti del tutto marginali ed estranei alle effettive proprietà del bene.
Il perimetro della trasparenza si estende anche alla sostenibilità sociale: saranno sanzionati claim ingannevoli sul benessere animale, mentre le dichiarazioni riguardanti condizioni di lavoro eque, diritti umani o parità di genere dovranno essere supportate da evidenze documentali.
L’impatto della nuova normativa sul tessuto aziendale
Un primo elemento critico evidenziato dagli esperti riguarda l’inclusione esplicita di marchi, nomi di società o di prodotti nella definizione di “asserzione ambientale”. La registrazione di un marchio (come nomi di prodotti, brand o loghi) non costituisce un’esimente, per cui – se esso viene ritenuto ingannevole o generico – rischia la decadenza sul piano della proprietà industriale. Inoltre, i claim ambientali vengono ora valutati lungo l’intero ciclo di vita del prodotto (Life Cycle Assessment), il che non permette di isolare singole fasi virtuose per qualificare l’intero prodotto.
Il decreto, poi, non stabilisce esplicitamente un periodo di moratoria per i prodotti già confezionati. Per sopperire a ciò, il Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) – tramite una Circolare datata 27 agosto – ha indicato che, per i prodotti realizzati o immessi sul mercato prima del 27 settembre, l’adeguamento delle confezioni può avvenire entro un termine commisurato alla relativa shelf life. Lo stesso criterio non si applica ai canali digitali, per cui per i siti web, gli e-commerce e le campagne social il termine è scaduto il 27 settembre.
Anche il quadro sanzionatorio non è da sottovalutare. Il mancato adeguamento e l’accertamento di una pratica commerciale scorretta espone l’azienda a conseguenze economiche importanti, con sanzioni pecuniarie che potranno andare dai 5.000 euro ai 10.000.000 euro, fino all’importo massimo pari al 4 per cento del fatturato annuo per infrazioni con impatto transnazionale.
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